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百万营销大军的下一步:成为综合服务提供者

百万营销大军的下一步:成为综合服务提供者不久前,马明哲谈到了平安营销员收入低,“这些

不久前,马明哲谈到了平安营销员收入低,“这些年各个行业都在发展,比如物流行业的薪酬不断在提升。虽然平安寿险的营销员收入是市场平均的近两倍,但从未来三五年来看,仍然是不够的。”

他介绍,平安会根据不同的城市、不同营销员的销售能力,不同消费者的需求等着手,实现“一个客户、多个产品,一个账户、一站式服务”,进一步推动综合金融。

对于平安,深入推动综合金融是提升人均产能,提高营销员收入的必要手段。它反映了一种趋势:在客户价值驱动时代,今天的营销员正从简单地销售产品向为客户提供一站式综合服务解决方案转变。

“未来行业可以产品为载体,基于保险长期风险管理和保障功能,进一步扩展和丰富保险产品的内涵和外延,通过整合上下游资源、优化要素供给,推动“产品+健康管理”、“产品+养老服务”、“产品+科技创新”等“产品+N”模式,促进产品、服务和技术的有机融合,有效驱动供给升级,为客户提供一站式、综合性、全方位的解决方案,全面满足客户需求,提升客户体验。”大家保险总经理徐敬惠说。作为寿险经营的主渠道,营销员当仁不让地成为这一趋势的核心落地者。

营销员高流失率之困

最近,中国人寿再保险股份有限公司与美国寿险行销调研协会(LIMRA)的一项调查显示,受访中资公司人均在职服务年限为1.23

年。根据中国保险行业协会截至2018年5月的调查显示,寿险营销员脱落率高达50%。

营销员高流失率已经成为寿险公司切肤之痛,不解决这个问题,后续的营销员体系建设和提升就成为一句空话,产能就上不来。而这个问题的核心就是营销员的收入太低,且不稳定。

根据中国保险行业协会发布的《2018年保险中介市场生态白皮书—保险营销员调查报告》显示,从收入上看,约一半的营销员月收入在6000元以下,月收入2万元以上仅占9.2%。

在曾经的野蛮生长阶段,为了充分发掘增员红利,国内寿险公司汇集了大量营销员,为了追逐人口红利与市场热潮,管理层往往缺少对于营销员收入的考虑。到今天,面对海量的营销员,庞大的金字塔利益结构,如果让他们仅仅停留在卖产品的阶段,则往往很难满足基层营销员收入需求。

虽然险企都希望通过客户的深度开发,来提升营销员产能。“一个客户,九张保单”等实践时常涌现。但是传统保险作为一种低频交互的保障型产品,不可避免地让它与客户的连接停留在较弱的层面,与之伴随的是浅层次的客户价值挖掘,较低的客单价和人均产能。

更重要的是,大部分营销员缺乏深入挖掘客户的能力、资源,在短期内被压榨完有限的资源后只能脱落,其业务质量也普遍存在低价值和高流失的特点。

为此一些寿险公司在提升产品复杂度,增加理财险产品等方面下功夫,从而提升产品保费,提升营销员佣金。但是在今天,这两种做法开始变得行不通了。因为在互联网平台推出的简单化,高性价比寿险产品的压力下,寿险公司的产品也日益简化;而严监管和回归保障趋势下,在很多公司,理财型产品的江山逐渐让渡与保障型产品。

怎么办?一些险企正在推动营销员从单纯销售产品,向提供理财咨询、健康伙伴、法律咨询等服务转变;鼓励营销员引导客户下载综合产品和服务App,引领客户成为用户;通过成立中介公司,让营销员可以代理更多产品。依托这些方式,营销员正成为综合服务提供者,此间,险企可以提升客户粘度、生命周期和价值,在为企业带来更多收入的同时,确保营销员的收入得到持续提升。

事实上,这也是今天客户需求的变化的驱动:今天客户一体化,整合性的需求开始成为主流:消费者不再满足于单一的产品功能,而是希望通过简单、极致的交互,从极小的接触点上获得一整套个性化解决方案。这往往需要对多种产品、服务进行灵活组合,通常会跨越多个行业。一个寿险客户所面对的,可能有健康管理、基因检测、寿险、养老服务、理财服务、法律服务、医疗服务等等。甚至在他与保险公司的交互界面上,也可能获得车险、健康险、金融,乃至其他服务。

而这么做也是从客户到用户时代的需求,今天商业竞争的本质不仅仅是效率的竞争,更是以大数据为武器,在用户生活的不同场景,通过更多、更有粘度的服务和产品,满足用户的不同需求,以高频的服务链实现对用户时间的争夺,对用户的多点锚定,随之而来的是巨大的商业利益。而寿险公司以广阔的产品和服务链条将客户变成用户后,提升黏性,进而纵深打穿用户价值链,全面提升营销员产能。

而科技为营销员的这种转变提供了有力的赋能,“新的科技让营销员容易获得更加丰富的产品和服务。现在互联网很发达,营销员在手机上、在不同的APP里就可以推荐各种商品和服务”一位险企高管说。

除此外大数据等科技还可以提供客户画像,从而支持营销员根据客户的消费习惯、服务喜好、行为轨迹等等,通过对每个客户的画像来实现精准销售,推荐综合产品和服务。平安人寿CEO余宏说,“我们希望营销员成为007,科技赋能就像是为007提供了高精尖的装备。营销员通过后台的赋能,成为保险的专家、财富的顾问、生活的助手,真正成为客户喜爱的营销员。”

大趋势不可阻挡

在保险业,这种趋势已经形成:

2019年,中国人寿也在保险、投资、银行三大板块综合化经营格局基础上,进一步努力拓展综合化布局的广度、融合的密度、协同的深度,向着“一个客户、一个国寿”的综合化经营格局终极目标前行,前端的营销员成为国寿战略的载体。

去年年底,新华人寿保险股份有限公司与中国大地财产保险股份有限公司在上海中心大厦举行保险兼业代理协议签约。本次签约将促

进双方在业务相互代理、队伍科技赋能、产品融合共销等方面的广泛合作。

不仅仅大型寿险企业,包括中小险企,从卖产品到卖综合服务已经成为趋势。国华人寿等多家保险公司已经相继设立了专属的保险销售公司,不少销售公司可以代理多家保险公司的产品。而营销员则会根据客户需求利用多家公司的产品,提供一站式服务解决方案。

在产销分离的大趋势下,大童、泛华等中介迅速崛起,其服务顾问也在做同样的事情,利用多家公司的产品为客户提供一站式的服务解决方案。

随着健康管理和就医辅助等服务全面进入保险的价值链,友邦中国等险企的营销员在为客户提供寿险产品的时候,也为客户提供健康咨询、就医辅助与陪伴等服务,营销员正从保障专家到健康管理伙伴。

今天营销员正从卖产品到综合服务的经营者。而出现这种趋势是产业链优化的必然结果。

险企怎么办?

让营销员成为综合服务提供者,这并不是一个自然而然发生的事,不是营销员自己所能做的事,需要险企在组织层面的一系列努力。

首先寿险公司要从产品驱动走向客户价值驱动。

普华永道在最新研究中指出,保险公司渠道转型升级的首先需要改变的是理念的改变:从原来的注重“获新客+卖新单”转变为“经营客户+创造价值”。

未来立体的营销前端组织中,营销员的定位将不仅是面向交易,其作为客户价值挖掘、客户关系维护、全产品链条咨询建议及资产配置顾问等角色将更突出。为此组织的前端功能要发生变化,形成以客户为中心的功能综合化。原有的渠道界限,公司界限,产业界限将被打破,按照客户类型与消费场景等视角的组织划分方式成为主流。客户的需求将形成强大的牵引力,牵引组织跨原有边界,配置产品和服务资源,配置和培养营销员,让其向一站式综合解决方案顾问方向发展。

其次寿险公司要建立强大的中台体系。今天,后端强大的系统与数据中台,前端营销员手中的一站式综合服务移动应用,这正成为营销员经营模式变革的科技支撑。

要让前端营销员成为融合多元化产品和服务的提供商,必须实现组织各个渠道、各个部门、各个分公司之间,以及它们与外部商业伙伴的密切协同。这一定需要强大的系统和数据中台的支撑,才能够打通彼此间的信息墙,为跨部门、渠道和公司的信息流转和业务即时协作打下基础。比如按照平安的整体布局,前台就是各业务线,银行、保险、投资、科技,三大联席CEO带领。中台包括科技研发、数据的集中运维等。中台要做指挥部,发现哪两个业务应该“牵手”,就指挥它俩牵手。

第三,寿险公司要建立或进入紧密协同的价值网络。

今天为了顺应客户的一体化需求,企业正跳出传统的产业链、价值链范式,走向以网状协同为标志的价值网时代。不同的产业主体开始跨界合作,借助互联网和大数据力量,将产品和服务以客户为原点重新组合,一站式提供。

从前端看,通过这种价值网的连接,实现了多种产品和服务的聚合,从而满足了客户的综合,全周期服务需求。后端看,则是各个网络节点紧密而又日益同步的连接和协作。值得一提的是,随着客户需求的变化,价值网络在灵敏地连动。

而寿险公司必须要主动地进入或建立价值网,才能够赋能前端营销员。在2017年,横琴人寿推出了首个“一个账户满足全家需求”的“家庭账户”保险解决方案。据董事长兰亚东介绍,对用户而言,家庭账户不同于传统保险固有的单一产品模式,是一个持续的动态解决方案。用户可以随着家庭生命周期的变化,自由变换组合保险产品,满足从出生到晚年不同阶段的保险需求。为此,在后端,兰亚东则试图将“家庭账户”打造成一个极具强链接属性的开放API。通过科技驱动,将家庭账户作为技术输出和底层架构,与合作伙伴共同进行数据共创共享,确保能够以家庭为单位,开发一整套动态的、个性的、长期的,能够覆盖“衣食住行”的家庭服务生态。

2018年5月9日,友邦保险集团宣布与中国领先的医疗健康科技平台微医控股有限公司(微医)达成长期战略伙伴协议。借着这项合作协议,友邦保险的客户可以优先享用微医一系列领先的医疗健康服务。与此同时,友邦保险将成为微医首选的人寿及医疗保险方案供应商。

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